Новости о моде каждую неделю

Присоединяйтесь к нашим группам

  • Facebook Социальной Иконка
  • Instagram
  • Vkontakte Social Иконка
  • Белая иконка facebook

Приходите к нам в гости,мы находимся здесь

© 2015 «Mode de Vie»

Рязань, ТЦ Атрон-Сити, 2-й этаж

(4912) 29-31-47

June 18, 2019

December 11, 2018

Please reload

Последние новости

Операция ЛИКВИДАЦИЯ

August 27, 2019

1/10
Please reload

Избранные посты

Подробно и глубоко о моде.

January 7, 2017

Дизайнер — лишь фасад модного дома, а что (точнее, кто) скрывается внутри? Байер ЕЛЕНА ПЯТИБРАТОВА выворачивает бренды наизнанку.

 

В своем последнем интервью бельгийский дизайнер Дрис ван Нотен признается, что он больше не следит за модными показами, потому что главный тренд современной моды — угодить потребителю, а не показать свое дизайнерское мастерство. Ровно о том же сказала в своем интервью Business of Fashion Лотта Волкова, стилист Vetements и Balenciaga.

Клиент — вот главная движущая сила, которая отчасти навязывает дизайнерам те или иные тенденции через отдел маркетинга. А что может понимать простой труженик нивы творчества в коммерции? Отсюда возникает вопрос: Раф Симонс, покинувший Dior «по личным обстоятельствам», на самом деле не оправдал ожиданий LVMH или же не смог противостоять давлению со стороны коммерческого департамента, который мешал заниматься настоящим творчеством?

Зачастую мы хвалим или ругаем дизайнера за коллекцию, которую он сделал для марки. Все разговоры модной общественности сводятся к постоянным обсуждениям: чем нас удивит Мария Грация Кьюри в Dior? И правда ли, что Андерсон заменит Жескьера в Louis Vuitton? Хотя Бернар и Дельфина Арно слухи об этом опровергают… Справится ли Демна Гвасалия с работой креативного директора Balenciaga? Как повлияет приход Рафа Симонса в Calvin Klein на судьбу американской марки?

Но так ли это важно? Виноват ли дизайнер в провале или успехе марки? И кто на самом деле стоит за всеми шоу? Дизайнер — лишь фасад модного дома, а что (точнее, кто) внутри?

 
Факт № 1

Невозможно достигнуть высоких показателей продаж без грамотного позиционирования и продвижения на рынке. Маркетинг-отдел играет одну из самых значимых ролей в компании и решает, что будет продаваться в коллекции, какие позиции исчезнут с витрин навсегда, а какие вернутся в будущем сезоне.

Владельцы и сотрудники компании Hermès глубоко уверены, лучший маркетинг — это его отсутствие. В модном доме в принципе не существует такого понятия. Аксель Дюма, стоящий во главе компании с 2013 года (Аксель — представитель шестого поколения владельцев Hermès), к концу 2016-го ожидает объема продаж в €5 млрд (рекорд в €4 млрд уже был установлен в прошлом году). При этом возьмем, к примеру, сумки и small leather goods (по-русски — кожгалантерея), продажи которых составляют 45% от прибыли всей компании. Легендарные Kelly и Birkin нигде не рекламируются. Напротив, служба по связям с общественностью и прессой очень просит не акцентировать внимание на этих моделях.

Клиентов марка привлекает и удерживает, делая акцент на исключительном качестве продуктов, за которым стоят вековые традиции и семейные ценности.

Факт № 2

Отдел, занимающийся аналитикой трендов и продаж, может наложить вето на неудачные модели и рекомендовать отказаться от выпуска. В некоторых брендах байерам из разных регионов не всегда доступны одни и те же позиции, а в некоторых существует так называемый master order, своего рода методичка, рассказывающая, как ты должен построить свой заказ, какие вещи будут на витринах и т. д. — никакого творчества!

Парадокс, что один из самых консервативных модных домов Hermès дает своей команде полную свободу творчества. Здесь нет байеров, на заказы приезжают директора бутиков, которые лучше всего знают своих клиентов. Поэтому получается, что ассортимент каждого бутика по всему миру уникален (максимальный выбор вы найдете во флагманском магазине на улице Фобур Сент-Оноре, 24. К слову, об уникальности. Нет даже единой концепции бутиков. В каждом бутике разные витрины. Единственное, что объединяет всю команду, — это тема коллекции, которую ежегодно объявляет арт-директор Пьер-Алексис Дюма. Тема этого года, которая пройдет через все коллекции, — природа. В летней коллекции команда использовала эскизы французского натуралиста Робера Далле, которые легли в основу принтов на шелке и орнаментов на сервизах. Даже знаменитые сандалии с буквой H на подъеме было решено украсить веткой дерева.

 
Факт № 1

Дизайнер — всегда лицо марки, и он играет немаловажную роль в принятии решений, касающихся его коллекций. Но все его идеи потом обязательно дорабатывает дизайн-студия, анализирует коммерческий отдел и продает мерчандайзинг.  

Без помощи коммерческого отдела, который может направить творческую энергию дизайнера в правильное русло, и команды дизайнеров, которая должна служить интересам бизнеса в целом, работа креативного директора останется лишь в памяти редких редакторов моды и вряд ли принесет прибыль. Но все эти многочисленные серые кардиналы остаются в тени, а меж тем именно благодаря им:

• шедевры, которые придумывает маэстро, комфортно и легко носить в реальной жизни;

• потребительский спрос на ту или иную модель всегда удовлетворен в необходимом объеме, для того чтобы обеспечить должный уровень продаж, а также сохранить ажиотаж на следующий сезон.

 
Факт № 1

Процесс закупок — это далеко не всегда только лишь вкус байера и его ассистентов.

Приведу пример из личного опыта, который позволяет судить о силе коммерческого департамента в доме. В шоу-руме одной очень известной марки во время заказа со всеми байерами работает менеджер по продажам (селлер), который всегда поможет правильно направить и структурировать твой отбор (мы это называем селекция) в зависимости от текущей статистики продаж. Он проводит тебя по шоу-руму, который разбит на разные merchandising groups (они обычно делятся по принципу разных тем коллекции). Каждая группа имеет определенные окна поставок, обозначенные потом в официальных подтверждениях заказа.

Глобально шоу-рум структурирован следующим образом. На манекенах — сильные вещи с показа (они потом ложатся в основу композиции в витринах), рядом на вешалках висят коммерческие опции, которые выглядят чуть менее эффектно, но гораздо более привлекательны с точки зрения цены. После того как тебе предложили fare un giro (пройтись) по шоу-руму, чтобы составить первое впечатление о коллекции и примерно определиться с выбором тем, тебе могут дать посмотреть на master order. Это большая презентация, где раскрыта вся структура коллекции. Она помогает сделать заказ и потом правильно презентовать коллекцию перед клиентами. Master order содержит в себе информацию не только для байеров, но и для отдела визуального мерчандайзинга. В нем — луки, которые будут в магазинах, отдельно выделены window looks, на основе которых мерчандайзеры потом будут оформлять витрины своих магазинов. После части со strong looks в группе выведена подгруппа commercial additions, которая предлагает коммерческие опции, доступные в той же теме (более носибельная длина или вырез, другая ткань, меньшее количество вышивки, которое сильно уменьшает стоимость изделия и т. д.). В процентном соотношении заказ strong/commercial looks делится примерно 30/70. Твоя задача — создать особое настроение и красивую картинку с помощью вещей с показа (они обычно заказываются в единственном экземпляре (максимум две-три), а прибыль получить с продажи коммерческих опций, доступных по цене и заказанных в большей глубине.

Факт № 2

Помимо коммерческих опций существует категория carry over — это модели, которые переходят из сезона в сезон и не уходят на скидку. В эту категорию попадают модели, которые имеют спрос и высокие показатели на протяжении нескольких сезонов и постепенно переходят в разряд классики. Такими в свое время стали туфли rockstud с металлическими клепками у Valentino (теперь в магазинах всегда есть в наличии модели базовых черного и бежевого цветов — добавляют лишь «сезонный» цвет каждый год), легендарные лодочки Pigalle у Christian Louboutin или босоножки Tribute у Saint Laurent.

Очевидно, что такая четкая структура коллекции — результат работы большой команды, которая постоянно мониторит статистику продаж по моделям, цветам, категориям и т. д. Такой отдел есть в каждом бренде, и его работа тесно связана с деятельностью креативного директора и команды дизайнеров, которая на него работает. Команда работает над развитием ассортиментной линейки. Они связующее звено между креативным директором и коммерческим отделом. В Prada и Miu Miu, например, этот отдел с 2002 года возглавляет Фабио Дзамбернарди. Его главная задача — сохранить баланс между творчеством и коммерцией и разработать концепцию развития коллекции.

Факт № 3

Если коммерческий отдел сочтет показ недостаточно коммерческим, то его могут отправить на доработку.

Так было с коллекцией сезона весна-лето 2011 Prada. Одежда с бананами и мартышками, вдохновленная Жозефиной Бейкер, произвела фурор. Впоследствии яркие юбки и и ботинки на джуте стали бестселлерами по всему миру, и эта заслуга принадлежит в первую очередь Бертелли, по приказу которого была даже перенесена кампания продаж этой коллекции для байеров. После показа он счел коллекцию недостаточно коммерческой и велел переделать многие вещи, адаптировав их под потребности рынка. Это реальная история из опыта бывшего главного байера Prada в России.

 

Иногда, когда ты видишь, что на показах практически каждой марки были розовые шубы или кроссовки с глиттером, создается впечатление, что дизайнеры, перед тем как сделать коллекцию, собираются каждый сезон в каком-то тайном месте и сообща решают, что будет в моде в следующем году.

 

Факт № 1

Производители тканей играют немаловажную роль в создании трендов. Каждый год в Париже проходит самая крупная выставка тканей Première Vision. На выставке представлено более 800 производителей со всего мира. Каждый производитель имеет свой стенд и, как правило, постоянную клиентуру.

Производитель уже знает, какую ткань он предложит Дрису ван Нотену, а какую — Рафу Симонсу. Таким образом, когда к нему приходят менее именитые клиенты, он, как настоящий профессиональный продавец и маркетолог, может рассказать своему покупателю, кто из звезд заинтересовался той или иной фактурой и цветом. Потому в коллекциях разных дизайнеров появляются одинаковые цвета и материалы. А поскольку тот или иной материал/цвет/принт, как правило, характерен для определенной эпохи, в моду входят 1970-е с их цветочными принтами или 1980-е с металликом и люрексом. Вот вам и тренды.

Факт № 2
Также в природе существуют трендбуки. Самые известные — у консалтингового агентства NellyRodi, с которым работают L’Oréal, LVMH, Mango, H&M, Givenchy и другие. Это огромные альбомы, иллюстрирующие прогнозы агентства относительно трендов будущего сезона, основанные на детальном изучении не только статистики продаж, но и явлений, происходящих в обществе, которые не могут не влиять на моду и тенденции.Книги делятся на категории — одежда, принты, цвета и т. д. Цена каждой — €1400, тираж, разумеется, ограничен.
 
 

По сути, ту или иную модель сумки/обуви/платья можно найти в каждой марке. Сегодня как никогда стираются ассортиментные границы между брендами. Нужна небольшая сумка через плечо? Она найдется и у Prada, и у Gucci, и у Dolce & Gabbana. То же самое со свитшотами, слипонами, кедами и всем остальным. Но дело в том, что многие марки сегодня продают не конкретный предмет гардероба, а образ. Важно не то, что ты носишь, а как именно ты это делаешь. И в этом случае нельзя недооценивать работу стилистов.

Please reload

Присоединяйтесь
Please reload